Популярное

Тренинг Сфера Can!BTL 

Агентство Can!BTL получило подряд на управление новой тренинговой площадкой Хабаровска.

Как нас найти

г.Хабаровск
ул.Шевчука, 42 оф 406
тел. +7 (4212) 41-70-71

Вход в систему

Сейчас на сайте

Сейчас на сайте 0 пользователей и 0 гостей.

Маркетинговые инвестиции на локальном рынке

автор: Александр Удовиченко, креативный директор АМК "Can!BTL"

Проблема:

Агентство Can!BTL в своей работе с предпринимателями и ТОП менеджерами локальных бизнесов, т.е. бизнесов ограниченных рынком одного города, обратило внимание на устойчивый тренд - системную недоработку в маркетинге.

По собственному признанию предпринимателей и управляющих локальный бизнес:

  • В маркетинговой деятельности двигается на ощупь;
  • Имеет необоснованно низкие продажи и медленный темп их роста;
  • Редко может брать пример (проводить benchmarking) с других сильных региональных брендов в виду отсутствия таковых;
  • Озабочен возможным поглощением или вытеснением.

Было бы ошибкой утверждать что этот тренд существует только в Хабаровске или на Дальнем Востоке. Отнюдь. В других регионах России, по некоторым критичным вопросам управления локальными брендами ситуация заметно хуже, чем в Дальневосточных городах.

Поэтому речь идет не об особенностях какой то территории, а об устойчивом соотношении маркетинговых сил между локальными брендами и более масштабными брендами "пришельцами". Нужно отметить, что в этой терминологии например ВТБ24 является "пришельцем" по отношению к локальному Далькомбанку, и локальным (в масштабах России) по отношению к "пришельцу" Сити групп.

Определившись с понятиями продолжим. В различных специализированных источниках приводится статистика по поводу силы локальных брендов.

Печально но факт, в сфере фасованных продуктов питания, даже в городах, имеющих собственную соответствующую производственную инфраструктуру и традиционно ориентированных на этот рынок, по марочной наценке (brand surplus) в товаре локальные бренды в два-три раза слабее "пришельцев".

Другими словами, товары "пришельцы" обладают более высокой маржой и следовательно - рычагом продажи. Как следствие работа с такими товарами в рознице и при транспортировке дает гораздо большие выгоды компаниям образующим товаропроводящие каналы.

Получается, что даже когда у локального бизнеса есть все остальные ресурсы - близость поставщиков, развитые производительные силы, качественные трудовые ресурсы и традиции производства, он проигрывает на собственном (локальном) рынке "пришельцу". Так происходит не абсолютно во всех случаях, но в целом агрегатный тренд именно такой.

Причина проблемы - переоцененный риск и "недокормленный" маркетинг

Основная причина такого положения локального бизнеса – ошибочное представление о маркетинге как об автомате в казино: "все равно проиграю". Зачастую все контакты с маркетингом бизнесмены относят к разряду весьма рискованных и заведомо проигрышных мероприятий, ссылаясь на собственный неудачный опыт или опыт своих коллег.


"Недоразвитый" маркетинг есть уродливое порождение идеи

"не верю в результат"


Большинство руководителей и предпринимателей, имеющих проблемы с управляемым ими брендом, относятся к маркетингу как к рекламному "оброку". Для них это неприятная необходимость, рента, дополнительный налог на ведение бизнеса. Тех кто сейчас читает это и думает про себя: "а что, разве не так?", прошу - читайте дальше, возможно вы через три минуты решите свою многолетнюю проблему.

Друзья, мы должны беспощадно менять наше представление о маркетинге. Беспощадно к себе и собственным (таким нежно любимым) стереотипам.

Маркетинг - это инвестиции. Это деньги, которые при грамотном вложении, приносят гораздо большие деньги. Инвестиции это процесс, которым делается бизнес. Нет инвестиций - нет бизнеса. Чем выгоднее инвестиции, чем выше прирост вложенного капитала, тем больше денег "правильный" предприниматель вкладывает в соответствующее направление.

Почувствуйте разницу:

Ущербное деструктивное представление - маркетинг это такой "рекламный оброк", который нужно СОКРАЩАТЬ разными способами.

Созидательное представление бизнесмена: маркетинг - это высоко рисковые и высоко доходные инвестиции, которые необходимо УВЕЛИЧИВАТЬ.

Пытливый предпринимательский ум может не согласиться: "А как же быть с моим негативным опытом. Я ведь сам видел как рекламные бюджеты сливаются в унитаз. Более того это были МОИ деньги. Тогда тоже все красиво выглядело...".

Отличный вопрос. Необходимо найти корень зла или причину того, почему иногда не получается. А еще лучше понять как этого избежать.

Действительно, попадание «в яблочко» происходит примерно в 50% случаев. Иногда даже реже. Но. Эффект от этого попадания с лихвой компенсирует все неудачные попытки! То есть, если продлевать метафору с игровым автоматом, с которым никогда наперед не знаешь когда выиграешь, то следует признать, что это автомат с тенденцией к выигрышу. Это волшебный, но с точки зрения владельца казино неисправный автомат. За такими автоматами игроки охотятся!

В терминах инвестиций, маркетинг - это высокодоходное, венчурное инвестирование, где выигрыш стоит риска. Как правило, возврат инвестиций в ценные бумаги (если это не краткосрочные фондовые спекуляции) не превышает 20%. В маркетинге ВОЗМОЖЕН и НОРМАЛЕН возврат и в 200% и даже в 300%, по сработавшим "ставкам". Общий средний возврат хорошо спланированных маркетинговых инвестиций, с учетом покрытия неудачных ставок, может быть не менее 50%-60% Нужно только уметь рисковать.

Удачные примеры продвижения успешных брендов говорят о том, что эти компании не боятся рисковать, не боятся делать ставку за ставкой, зная, что они обязательно сработают. Нужно только четко соблюдать правила игры.

Нужно признать, что существует эффект количества ставок. Он заключается в следующем: чем более крупный игрок, тем больше количество ставок, тем стабильнее статистический тренд и устойчивее средний показатель, а "в автомате" с тенденцией к выигрышу он положительный.

Кроме того, размер "ставок" также имеет значение. Он даже важнее чем количество. Очень многие "ставки" не срабатывают по причине недостаточности. К сожалению, этой болезнью страдают до 80% всех местных кампаний!!! Пробиться к потребителю у нас пытаются с помощью размещения «какого-нибудь модуля» или «креативного», веселенького рекламного ролика, а, потерпев фиаско, решают, что их опять обманули. Да, действительно, деньги потрачены впустую.

В теории связи существуют уравнения описывающие эффективные соотношения сигнал-шум. Не вдаваясь в подробности, применительно к нашему случаю следует отметить - сила полезного сигнала должна преодолеть количественно определенный барьер, чтобы "перекричать" шум. График нормального распределения вероятности дает наглядное представление о размере "ставок" которые выигрывают с более высокой вероятностью.

Среднее значение ресурсов, в области которого сосредоточены самые эффективные "ставки" это количество маркетинговых денег направляемых компаниями со сходными рыночными предложениями на привлечение каждого потребителя. Подробнее можно узнать у специалистов.

Самым важным является следующее - если размер задействованных ресурсов, значительно ниже определенной выше величины, то с высокой вероятностью кампания даст плохой результат. Коммуникация будет поглощена маркетинговым шумом. Ставка НЕ СРАБОТАЕТ!!!

Очевидно, что овраг нельзя "почти" перепрыгнуть, а самолет нельзя "почти" заправить горючим. Нельзя "чуть сэкономить" на маркетинге, без риска провала всего комплекса.

Для того чтобы не попасть в зону заведомого проигрыша, необходимо для начала определить размер средних затрат на маркетинговые услуги среди конкурентов и «бить» именно туда, а лучше, чуть выше. Тогда ваше послание не будет зашумлено и ставка наверняка сыграет. Определяя ставки, следует ориентироваться на показатели успешных конкурентов по конкретному рынку. У крупных сетевых брендов абсолютные ставки будут всегда больше, поэтому пытаться перекричать их бесполезно, необходимо сформировать свою узкую зону воздействия на потребителя.

Чем более крупную ставку (в пересчете на одного потребителя) мы делаем, тем большую вероятность срабатывания получаем. От низких ставок и эффект будет непропорционально гораздо ниже, а, возможно и полное его отсутствие.

Существует ли решение

А можно ли вообще что-то изменить? Если "пришельцы" выигрывают, может быть это нормальный необратимый процесс глобализации и не стоит противится урагану, а лучше попытаться взять из этой тенденции максимум?

Хорошая стратегия для управляющего, но не владельца. Тем более не все так безысходно плохо! Местные бренды имеют целый ряд преимуществ по сравнению с «пришельцами»:

Уникальное конкурентное преимущество - "знание площадки". Ни один совет директоров сетевого бизнес "пришельца" не обладает такими знаниями о потребителе и ситуации на локальном рынке, как предприниматель, родившийся и живущий в городе.

Достаточную долю оптимизма добавляет положительный тренд доли марочной наценки федеральных брендов чисто российского происхождения. Если в 2000 году процентное соотношение марочной наценки федеральных и иностранных брендов было 15 к 85, то сейчас оно составляет уже 19 к 81. То есть пропорции «пришельцев» слегка изменяются в сторону отечественных федералов, значит, процесс обратимый!

Решение - что делать

Во первых следует исключить уже выявленные ошибки. А именно:

1) инвестировать, а не платить оброк;

2) экономить на стадии планирования, а не исполнения;

Это правило ярко иллюстрируется тем же примером с самолетом. Сэкономить здесь можно на стадии планирования полета, например, проложить более ровный маршрут, что позволит сэкономить время и топливо. Но, утвердив маршрут и рассчитав необходимое количество топлива, невозможно сэкономить, недолив бак – самолет просто разобьется! Также на стадии планирования кампании возможна оптимизация бюджета за счет сокращения количества мероприятий и затрат на их проведение, но, когда план утвержден, экономить уже нет смысла, так как можно провалить весь проект.

3) заниматься маркетинговым учетом и максимизацией ROI

В наших умах еще очень прочно закреплено представление о том, что маркетинговая компания, это группа таких веселых, креативных ребят, которые могут придумать что-то интересненькое и значительно увеличить тем самым объем продаваемого товара. Вообще, эра такого вот творческого маркетинга уже прошла, сейчас необходим строгий маркетинговый учет. Это наверняка покажется не таким интересным занятием, но именно такой подход способен выявить реальные показатели эффективности кампании.

4) Перестать ориентироваться на суррогатные показатели эффективности маркетинга типа "осведомленность" (awareness)

Эффективность маркетинга пытаются измерять при помощи различных показателей. Популярный суррогатный показатель эффективности маркетинга это осведомленность. Он может увести в сторону, так как осведомленность не всегда означает предпочтение марки. Да, о вашей компании могут узнать дополнительных 10% населения, и что с того? Как это отразится на продажах? Какой доход с этого можно получить? Можно ли сравнить, что эффективнее ROI - 216% или Awareness 9% от населения? Показатель ROI гораздо точнее, он измеряется финансами. Это нацеленность на результат, а не на процесс.

Конкуренты "киты" и их агентства, "охраняют" суррогатные показатели. Крупные игроки, заинтересованы в "гонке вооружений". Масштаб - их ключевое конкурентное преимущество. Агентства поддерживают миф об эффективности суррогатов и меньше рискуют на своих контрактах. Такой подход снимает с них ответственность: осведомленность получена, а если продажи не выросли, то это уже недоработки клиента. Показатели ROI предпочитают заказчики, так как они предполагают учет каждого этапа деятельности и продают не процесс, а результат. Для локального бизнеса необходим строгий маркетинговый учет. Коэффициент ROI помогает очень четко увидеть величину эффекта от маркетинговой деятельности.

Максимизация ROI:

ROI (англ. Return On Investments) - окупаемость капиталовложений. Финансовый показатель, характеризующий доходность инвестиций. Этот показатель применяется в экономике и, собственно, и его максимизация является целью всякого бизнеса.

Любые вложенные средства должны со временем приносить еще большее количество средств. Очевидно, чем больше возврат на вложенные инвестиции, тем удачнее вложение денег. Применение ROI в оценке эффективности маркетинга появилось и отлично себя проявило на Западе в работе консалтинговых компаний, при анализе деятельности компаний заказчиков.

1) Создать внутренние правила оценки и учета маркетинговых операций - единицы учета, отчетные периоды и стандарты;

2) Последовательно соблюдать правила, не обобщать детали, учитывать отдачу от каждой маркетинговой кампании, рассчитывать ROI

3) Селекция. Сравнивать и отбирать лучшие решения, лучшие каналы и лучших исполнителей.

Заключение

Для того, чтобы локальный бизнес мог уверенно двигаться по пути победы над «пришельцами», следуйте простым правилам:

О достаточности

  • Высокая рискованность маркетинговых инвестиций перекрывается их доходностью
  • Определяя размер необходимых ресурсов ориентироваться на показатели успешных конкурентов по конкретному рынку
  • Хотите снижения риска - повышайте "ставки"

Об оптимизации

  • Не тратить ни рубля без прогноза ROI
  • Не обобщать, а сравнивать и выбирать лучшее