Популярное

Тренинг Сфера Can!BTL 

Агентство Can!BTL получило подряд на управление новой тренинговой площадкой Хабаровска.

Как нас найти

г.Хабаровск
ул.Шевчука, 42 оф 406
тел. +7 (4212) 41-70-71

Вход в систему

Сейчас на сайте

Сейчас на сайте 0 пользователей и 0 гостей.

Все покупали – и я покупал! или как работает метод Can!NY®

автор: Александр Удовиченко, креативный директор АМК "Can!BTL"

Справка:
Can!NY - ('кэнни) подход, используемый маркетинговыми и PR агентствами сети Can!BTL. В переводе с английского “Canny” значит – умный, проницательный, практичный, спокойный.

Почему нужен другой метод

Сегодня маркетинговым мейнстримом является интергированный подход к коммуникациям. Комплексность рассматривается как универсальное решение маркетинговых задач. При всех своих преимуществах, комплекс имеет серьезнейший минус – он всегда дороже, чем не-комплекс и идеально подходит для крупных компаний. Более того, чем более крупный игрок, тем больше у него шансов расти дальше. Что делать в этой системе координат «не» крупным – абсолютно непонятно.

Предлагаемые для малого бизнеса партизанские стратегии пока существуют на уровне case study, без эффективных обобщений и рабочих моделей.
Технология Can!NY – это подход к маркетинговым коммуникациям, который позволяет в потоковом режиме создавать рецепты для небогатых рекламодателей.

Психология покупки – «Как все!»

Прежде чем предпринимать какие то шаги в плане продвижения, нужно хорошо представлять себе, что заставляет людей ПОКУПАТЬ? Есть несколько канонических объяснений, которые работают плохо:

  • Соотношение цены и качества.
  • Полнота удовлетворения потребностей (запросов, нужд) потребителей.
  • Уникальная «заточенность» предложения под личность покупателя.
  • Хорошая осведомленность о предложении.
  • Что то еще.. пока плохо формализованное.

Мы в своей работе используем более «абстрактное» представление. Главный психологический драйвер покупки – это уверенность человека в том, что он «ВСЕ СДЕЛАЛ ПРАВИЛЬНО».
Общее ощущение правильности складывается из четырех внутренних критериев:

  1. Не ошибся при выборе. На полках магазинов огромный выбор, в том числе раскрученных брендов. Люди боятся ошибиться! Берут с полки один товар, другой, кладут обратно.
  2. Выглядел лучше чем есть. Существуют данные исследований, которые говорят о том, что в большинстве случаев человек покупает костюм/автомобиль/телевизор и т.п. чуть дороже, чем он «может себе позволить». То есть, склонен выбрать уже в торговом зале более дорогой товар, чем тот, за которым он изначально пришел. Все для того, чтобы выглядеть лучше, чем он есть на самом деле.
  3. Получил одобрение окружающих. Это работает просто: «Я куплю картошки вот у той бабушки на углу, чтобы поддержать её старость, пенсии не хватает конечно». Таким образом, у самой несчастной бабки будут самые высокие продажи!
  4. Минимизировал издержки выбора. Человек планирует свой отпуск – как выбрать, куда поехать? Можно, конечно, изучить все 3000 предложений агентств и прочитать путеводители по 50 странам, но это слишком сложно. Нужно как то упростить выбор, ограничить затрачиваемые на него ресурсы. Например, спросить соседа, который уже был пять раз за границей, или попросить рекомендации у работника турагентства.

В итоге всем четырем критериям соответствует единственное и очевидное потребительское решение: Поступать так же как другие, «КАК ВСЕ».
И задача всего комплекса продвижения сводится к тому, чтобы убедить покупателя: «Многие так делают. Все вокруг!»
Еще торговцы древности знали - если человек застыл у прилавка и не решается приобрести товар, нужно организовать, чтобы перед ним влезли трое других и купили все, кроме последнего экземпляра – который уж точно не упустит наш сомневающийся клиент.
Обычно, когда я рассказываю это на семинарах, на этих словах начинают доноситься голоса из зала: «а я не делаю как все!». На самом деле, правило универсально, вопрос только в том, кто такие ВСЕ? Естественно, это не все население земного шара и даже не все жители города.

А «все» у всех свои!

Для разных людей понятие ВСЕ наполнено различным содержимым. Это могут быть:

  • Все (большинство) в нашем дворе;
  • Все мои знакомые (большинство из них);
  • Все такие же незаурядные и успешные;
  • Все такие же несчастные, но не отчаявшиеся.
  • ...Такие же мягкие, твердые, толстые, худые, смешные, серьезные, нестандартные ...


«ВСЕ ТАК ДЕЛАЮТ!!!»

Нужно учитывать, что человеческое сознание во многих случаях ставит знак равенства между понятием «большинство» и понятием «все вокруг». Поэтому применяя термин «все» для описания технологии, здесь и далее подразумевается именно заметное, функционально значимое «большинство». Иными словами термин «все» применяется просто для психологического усиления.

Для того, чтобы апеллировать к такому магическому «все», нужно найти реально существующий атрибут, который объединяет покупателей и убедить, что все носители (подразумевая – большинство носителей) данного атрибута уже являются нашими клиентами. Нужно добиться концентрации положительных мнений внутри ограниченной группы. И изолировать группу от посторонних, которые могут сказать «нет, не все!». Таким образом, мы показываем человеку «его» группу, в которой уже «все так делают», а он пока в стороне!

Этот принцип в работе можно увидеть на примере любых популярных марок:

  • Toyota Landcruiser – машина всех успешных
  • Сок «Моя семья» – для всех, у кого дружная семья с хорошими детьми
  • Сбербанк – Банк для всех, осторожных в финансах
  • Мыло safeguard – используют все, кто заботится о защите близких от микробов
  • Козье молоко у соседки Матрены Евгеньевны – покупают все молодые мамы в нашем дворе

Победа маленькой партии по-крупному

Подход Can!NY родился как коммерческая адаптация политической технологии Can!Didate ®. Интересно будет коротко посмотреть и на то, как действует принцип «как все» на выборах.
Пусть мы имеем группа людей из 1000 человек, которая должна выбрать себе лидера. Кандидата Х поддерживает только 100 человек. Задача: Обеспечить выборы кандидата Х во всей группе.

Задача решается в несколько этапов:

  1. найти признак, по которому можно выделить 150 человек из 1000, так чтобы в них вошли 100 поддерживающих кандидата Х. Провести выборы среди них и Выиграть выборы.
  2. найти следующий признак, объединяющий уже 250 человек и голосами 150 от прошлых выборов обеспечить победу кандидата Х
  3. провести необходимое количество промежуточных выборов, в каждом раунде которых выигрывает Х.
  4. Х выбран лидером!

Продвижение с нужного конца

Именно эта техника была упрощена и адаптирована к потребностям коммерческого рынка. Таким образом появился своего рода сборник рецептов, позволяющий выдавать «на гора» работающие решения в большом количестве.
Прежде чем перейдем к рецептам, перечислим еще раз основные шаги в Can!NY технологии:

  • Найти признак внутри которого уже «все это покупают»
  • Обеспечить за их счет концентрацию положительных мнений в ограниченной группе
  • Продемонстрировать тем, кто внутри группы, но «пока в стороне», что «все так делают»
  • Создать и подтолкнуть «рациональный» вариант объяснения.
  • Дождаться завершения цепной реакции прироста
  • Повторить виток на новом уровне, с более простым и широким признаком.

Очень часто мы подходим к продвижению не с того конца: придумываем, зачем люди будут покупать наш продукт, потом сочиняем легенду, потом начинаем эту легенду навязывать и ждем, что люди купят. Все это ерунда. На самом деле, людям в момент покупки и не надо знать, зачем они это покупают. Они покупают то, что покупают все, а также минимизируют издержки выбора, стараются показать, что они лучше чем есть на самом деле. А уж потом сами придумают легенду для объяснения собственных действий. В головах потребителей творится невообразимая каша!
Но объяснение все такие нужно – его надо дать в тот момент, когда круг расширяется, и люди впервые совершили покупку. Объяснение нужно дать для того, чтобы покупателям не нужно было фантазировать самим. Требуется рациональное объяснение – почему они так поступили? Конечно, потому что они лучше (красивее, здоровее, умнее) других!
Затем нам надо дождаться, когда вся выделенная группа станет нашими потребителями – то есть сто человек превратятся в сто пятьдесят – и повторить все мероприятия на новом витке, то есть, взяв за основу более простые и широкие объединительные принципы.
Сравним последовательность шагов с теми, что приняты в традиционном маркетинге, они в значительной степени пересекаются, вопрос – в расстановке акцентов (см Рис. 2):


Рецепт №1: «Очередь»

Дано: Фермер огородник каждое лето выращивает на даче овощи и продает их перед торговым центром на улице. Имеются конкуренты.
Задача: Увеличить продажи
Метод: Фермер разговаривает с каждым покупателем, стараясь удержать его до подхода следующего.
Результат: Его очередь всегда на одного человека длиннее. Это убеждает прохожих подходить к нему первому и чаще приобретать овощи у него. Достаточно создать видимость очереди и люди видят, что товар данного торговца более популярен! А если еще усилить ажиотаж, ограничив отпуск продукта («больше двух в одни руки не давать!»), то результат будет еще более впечатляющим. Продажи увеличены!!!
Принцип очереди – один из наиболее универсальных. Не дай бог вам окончательно «победить» очередь! Сразу уменьшится приток новых клиентов. Конечно, нельзя допускать, чтобы очереди стали огромными, но два-три человека должны быть всегда!


Рецепт №2: «Переполненная автопарковка»

Дано: есть детский эстетический центр в спальном районе, мощность центра превышает потребности района, имеет место хроническая «недозагрузка»;
Задача: повысить привлекательность.
Решение оказалось очень простым. Центр располагается рядом с проспектом, по которому ездят люди из разных районов города. Они тоже могут стать клиентами центра, если их как-то туда заманить. Перед центром имеется большая парковка. В то же время у близлежащих жилых домов парковки нет. Все что мы сделали – это выдали пропуска на парковку перед центром некоторым жителям соседних домов, договорившись о том, что они будут ставить машины именно здесь. На парковке был шлагбаум – соответственно кого-то пускали, кого-то нет, создавалась иллюзия не просто обилия машин на стоянке, а именно наличия большого количества клиентов. Люди, которые раньше просто проезжали мимо, увидев большое скопление машин на парковке, приняли их за увеличение клиентов Центра и сделали требуемый вывод «Центр популярен, все – многие его выбирают, и мы тоже туда хотим». В скором времени загрузка Центра выросла до 95%.


Рецепт №3: «Пункт приема»

Дано: Есть давно работающая прачечная. Обслуживает предприятия. Владельцы решили расширить свой рыночный сегмент и привлечь население к потреблению услуг.
Задача: Эффективно «разогреть» продажи.
Решение: Первым делом открыли пункт приема одежды в людном заметном месте. Это очевидный шаг, который делают все предприятия сферы услуг. Но как раскрутить новую услугу и новый пункт приема? Очень просто! Нужно было создать у потребителей мнение, что «все тут обслуживаются»
На данную точку «замкнули» все уже обслуживаемые организации. Курьеры, а их немало, создают постоянное движение в «пункте обслуживания населения». В работе используются фирменные упаковочные мешки. Посетители ТЦ видят, большое количество людей, которые сдают белье в прачечную.
Быстро появились новые клиенты. Когда же их стали опрашивать – «почему они обратились именно сюда?», ответ в большинстве случаев был один и тот же: «ВСЕ занятые (успешные) люди ДАВНО не стирают дома - здесь удобнее!»


Рецепт №4: «Говорящий клиент»

Акция была разработана нами для японского заказчика из города Осака.
Дано: Недавно открывшийся «недешевый» кинотеатр. Япония шагнула в этом плане дальше нас – в залах куча разных штучек, воздействующих на все чувства человека, полный эффект присутствия. Однако сначала народ не пошел. Загрузка в первую неделю 5%. Сбросить цену нельзя – пойдут «не те» люди. Демпинг будет показателем того, что проект провальный и жизнь у хозяев не удалась.
Задача: Разогреть продажи за месяц.
Мы предложили такую тактику – каждый клиент кинотеатра должен носить на себе заметный знак – что он там был. Некую явную метку, которая бы показывала, что он клиент, и что многие уже ходят в этот кинотеатр, а соответственно – все. Нужен был некий брендированный аксессуар, «помечающий» клиента надолго после посещения сеанса. И мы придумали изготовить фирменные, очень необычные, но стильные солнцезащитные очки для якобы привыкания к дневному свету после сеанса, которые просто приятно носить. Летом темнеет поздно и очки были актуальны после большинства сеансов. Ну и в последующие дни посетители продолжали их носить, поскольку действительно сувенир был классный.
Посещаемость кинотеатра быстро достигла плановых показателей. И вновь мнение новых клиентов (проводились опросы) было солидарным: «Здесь уже были все, а мы вот только добрались!»

Другие рецепты

Общий принцип подхода Can!NY – концентрировать положительное мнение. Тем самым последовательно создавать ощущение, что все так делают!
Существует множество способов сконцентрировать положительное мнение:

  • Фанклуб, форум или конференция потребителей;
  • Дисконтные карты которые можно (или обязательно) передавать от лица к лицу;
  • Доска с отзывами клиентов;
  • Видео отзывы клиентов;
  • Сетевой маркетинг

Аналогия технологии Can!NY – угли, тлеющие в костре. Если их раскидать, они постепенно угасают, и наоборот, собрав их вместе, можно разжигать новые дрова, продолжая процесс управляемого горения. Каждый действующий потребитель по отдельности может «терять приверженность», но в группе «единомышленников» он становится колоссальным драйвером положительного мнения для тех, кто «пока в стороне». А те, кто в стороне, видят, что все уже потребляют товар и тоже начинают включаться в потребление.
Для нас частота контактов важнее охвата. Вместо набора GRP, мы делаем акцент на TRP и ведем прицельную стрельбу по целевым группам.
Тоже самое касается, кстати, и управления слухами. Чтобы сработал так называемый WOM, не нужно стремиться, чтобы о нас говорило как можно большее количество людей, нужно чтобы внутри узкой выделенной нами группы о нас говорили чаще и больше. Главное слово, которое отражает суть нашего подхода - «КОНЦЕНТРАТ». Соберите вокруг сухих дров необходимое количество углей, окружите одного не-потребителя тремя уже-потребителями, и он начнет покупать.